As vendas que a Meta não vê (e o que isso custa)

Há uma queixa que se repete em lojas online: os anúncios parecem bem, mas as vendas que a Meta reporta ficam muito abaixo das vendas que entram na conta bancária. Quase sempre a explicação não está nos anúncios. Está no checkout.

Porque é que as compras desaparecem

O píxel da Meta vive no navegador do cliente. Quando a compra termina, é o navegador que avisa a Meta. O problema aparece com métodos de pagamento que levam a pessoa para fora do site: cartões com autenticação do banco, MB Way, Bizum, iDEAL, PayPal, transferências.

O cliente sai, paga, e muitas vezes não volta à página de obrigado. Fecha o separador, distrai-se, ou o telemóvel troca de aplicação. A compra aconteceu. O navegador é que já não estava lá para contar.

Resultado: a Meta otimiza as campanhas com uma fração das vendas reais. É como treinar alguém a acertar no alvo escondendo metade dos alvos.

Como confirmar em cinco minutos

1. Conte as encomendas pagas no seu sistema de loja num intervalo, por exemplo os últimos sete dias.
2. Compare com as compras atribuídas no gestor de anúncios no mesmo intervalo, contando só o que veio de anúncios.
3. Se a diferença for grande e a loja usar pagamentos com redirecionamento, o problema é quase de certeza este.

Um sinal adicional: no gestor de eventos, o evento de compra aparece quase sempre com origem no navegador e raramente com origem no servidor.

A correção: contar a partir do servidor

A solução não é um ajuste de plugin. É passar a enviar a compra a partir do servidor da loja, no momento exato em que o sistema de pagamentos confirma que o dinheiro entrou. Aí não depende de o cliente voltar à loja.

Três pormenores fazem a diferença entre uma implementação que resolve e outra que cria problemas novos:

• Identificador de evento igual nos dois lados. Se o navegador também enviar a compra, o mesmo identificador diz à Meta que é a mesma venda. Sem isto, contam a dobrar e o resultado fica pior do que antes.
• Valor e moeda reais em cada compra, não valores fixos.
• Dados do cliente com proteção, enviados codificados, mais os identificadores de campanha guardados no pedido para a atribuição funcionar.

O que muda depois

Numa loja com pagamentos por redirecionamento, é comum passar a ver a maioria das compras a chegar pelo servidor, e o custo por compra reportado aproximar-se do custo real. A campanha deixa de aprender com metade da informação.

Há também um efeito secundário útil: com as compras a serem contadas corretamente, deixa de fazer sentido otimizar por cliques ou por adições ao carrinho, e passa a ser possível optimizar diretamente por compra.

Um aviso sobre eventos automáticos

Muitas contas têm ligada a deteção automática de eventos, que tenta adivinhar ações pelo texto dos botões. Isso costuma gerar eventos falsos, sem valor, que sujam os dados e enchem o diagnóstico de erros. Se a loja tem eventos bem definidos, essa deteção automática faz mais mal do que bem.

Por onde começar

Pela comparação dos números, que é gratuita e leva cinco minutos. Se a diferença existir, a correção é um trabalho técnico com prova no fim: uma compra de teste que aparece no gestor de eventos com origem no servidor, sem duplicar a do navegador.

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