Resposta curta: na maioria das lojas online, incluindo as que usam Shopify, o píxel da Meta regista a compra no momento em que o cliente recebe a referência Multibanco, e não quando a paga. Se a pessoa nunca chega a pagar, a venda fica no gestor de anúncios na mesma. O retorno parece bom, a conta bancária diz outra coisa, e a campanha aprende a procurar mais pessoas que geram referências e desistem. A correção tem três partes: pôr o MB WAY à frente, lembrar quem ainda não pagou e medir apenas as vendas pagas.
Uma loja online portuguesa, com anúncios no Facebook e no Instagram há poucas semanas. O gestor de anúncios mostrava três compras e um retorno acima do investimento. À primeira vista, uma campanha a funcionar.
Quando a loja confirmou as encomendas, nenhuma das três estava paga. Os três clientes escolheram Multibanco, receberam a entidade e a referência, e não pagaram. O retorno real dessas vendas era zero.
Não houve falha do píxel. O problema é que, com o Multibanco, o momento em que a loja diz "encomenda concluída" não é o momento em que o dinheiro entra.
O Multibanco é um pagamento diferido. O cliente termina o checkout, a loja cria a encomenda com o pagamento pendente e mostra a página de confirmação com a entidade, a referência e o montante. Para a loja, o checkout acabou. É nesse instante que o píxel envia o evento de compra à Meta, e em muitas lojas a ligação por servidor da própria aplicação da Meta faz o mesmo.
A Meta não tem forma de saber se o pagamento chega duas horas depois, dois dias depois ou nunca. Conta a compra, com o valor total da encomenda, e atribui-a ao anúncio.
No artigo sobre as vendas que a Meta não vê explicámos o problema contrário: pagamentos que levam o cliente para fora do site fazem desaparecer compras reais. Com o Multibanco acontece o inverso, aparecem compras que nunca existiram. Muitas lojas têm os dois problemas ao mesmo tempo, e os números acabam por se compensar de forma enganadora.
1. Pôr o MB WAY à frente. O MB WAY é aprovado no telemóvel em poucos minutos e a encomenda fica paga antes de o cliente sair da loja. Mostre-o como primeira opção e acrescente uma frase curta como "pagamento imediato". Não é preciso tirar o Multibanco: há clientes que o preferem, e retirá-lo também faz perder vendas. Na Shopify, a ordem dos métodos de pagamento pode ser ajustada com uma aplicação de personalização de pagamentos.
2. Lembrar quem ainda não pagou. Uma referência esquecida não é um cliente perdido. Um email automático algumas horas depois, com a entidade, a referência, o montante e o prazo, recupera parte dessas encomendas. Um segundo lembrete antes de a referência expirar costuma valer a pena. Se o seu fornecedor de pagamentos o permitir, defina um prazo de validade curto e diga-o na página de confirmação, para criar a urgência certa.
Esta automação procura encomendas com pagamento pendente e envia o lembrete no momento certo. Nós montamo-la em n8n, ligada à loja e à ferramenta de email, e o lembrete para sozinho assim que a encomenda passa a paga.
3. Medir só vendas pagas. Aqui há dois níveis.
Uma nota honesta sobre o terceiro ponto: se a loja tiver poucas vendas por semana, a campanha demora mais a aprender com um evento mais raro. Nesse caso, durante umas semanas, pode fazer sentido otimizar para uma etapa anterior, sabendo bem o que se está a medir, e passar para a compra paga quando houver volume.
Acontece o mesmo se a conversão do Google Ads estiver na página de confirmação da encomenda. A lógica da correção é igual: contar a conversão quando a encomenda passa a paga, ou retirar depois as que não foram pagas, através dos ajustes de conversões. A medição é, aliás, o custo escondido de que falamos no artigo sobre quanto custa gerir Google Ads em Portugal.
O retorno reportado costuma descer, e isso é bom sinal: passa a ser verdade. Com números verdadeiros, é possível cortar os anúncios que só geravam referências, reforçar os que trazem vendas pagas e decidir o orçamento com confiança. Os lembretes trazem de volta uma parte das encomendas que se perdiam sem ninguém dar por isso.
Na gestão de anúncios da V&M, esta verificação passou a ser feita logo no arranque de qualquer loja que aceite Multibanco: antes de falar em retorno, confirmamos quantas das compras reportadas estão pagas.
O Facebook conta a compra quando a referência Multibanco é gerada?
Na maioria das lojas, sim. O evento de compra é enviado quando o cliente chega à página de confirmação, que é onde aparece a referência. Nesse momento a encomenda ainda está por pagar.
Devo tirar o Multibanco da minha loja?
Não. Há clientes que só compram assim. O melhor é pôr o MB WAY em primeiro lugar, lembrar quem não pagou e medir apenas as vendas pagas.
O MB WAY tem o mesmo problema?
Muito menos, porque o pagamento é aprovado no telemóvel em poucos minutos. Ainda assim, confirme como a sua loja trata um MB WAY que não chega a ser aprovado.
Como sei quantas referências ficam por pagar?
Na lista de encomendas da loja, filtre pelo estado do pagamento e veja quantas encomendas Multibanco continuam pendentes depois do prazo da referência.
Quanto tempo leva a corrigir?
A verificação faz-se em cinco minutos. Os lembretes e o evento de compra paga montam-se em poucos dias, e no fim deve haver prova: uma encomenda de teste que só aparece como compra paga depois de o pagamento entrar.
Ler também: as vendas que a Meta não vê · quanto investir por dia em anúncios · quanto custa um contacto no WhatsApp
Cruzamos as compras do gestor de anúncios com as encomendas pagas da sua loja e mostramos a diferença por escrito. Sem compromisso.
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